Primeros pasos en email marketing: la estrategia

estrategia email marketing
11 Junio 2015

Primeros pasos en email marketing: la estrategia

Recientes investigaciones confirman que el email marketing es “un soporte vital en la estrategia de marketing de toda marca”. Es uno de los canales de comunicación más efectivos en marketing digital. Una herramienta rápida y efectiva que, bien utilizada, ofrece grandes oportunidades a las empresas.

La mayoría de las empresas se lanzan a utilizar el email marketing sin una planificación previa, sin estrategia… a lo loco. Pero tú, que estás leyendo este post, eres diferente: quieres obtener resultados y maximizar el ROI de tus campañas en email marketing. Por ello vas a comenzar por el primer paso: la estrategia.

Si quieres tener éxito en email marketing, empieza por el primer paso: diseña una estrategia - twitealo

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Muchos pasan por alto este paso al considerarlo inútil o una pérdida de tiempo. A otros la palabra “estrategia” les impone tanto que prefieren continuar sin enfrentarse a ella. Pero el diseño de la estrategia no es más que responder preguntas básicas como ¿Qué quiero lograr? ¿Cómo lo haré? ¿Cómo sabré si lo consigo?… Puedes pensar que eso lo tienes claro y que no necesitas escribirlo, pero hazlo: será una guía que seguir cuando te sientas perdido e identificarás fácilmente qué acciones has de mejorar para optimizar tus esfuerzos. Si trabajas en equipo es esencial para que todos los miembros la conozcan a la perfección.

En este post comparto contigo los puntos que considero esenciales a tratar en tu estrategia de email marketing.

Pss… si no tienes mucho tiempo para leer este post puedes ver: [Infografía] Email Marketing: la estrategia

Cómo diseñar una estrategia eMail Marketing

8 puntos esenciales a definir

Despliega para ver el Índice

1. Objetivo

2. Público Objetivo

3. Benchmarking ¿Qué es lo que hace la competencia?

4. Base de Datos ¿Qué hago si no tengo una base de datos?

5. Planificación de contenidos y frecuencia de envío

6. Estilo y diseño

7. Análisis de resultados y optimización

8. Herramientas a utilizar

1. Objetivos

Antes de diseñar la estrategia a seguir deberás tener claro qué es lo que quieres conseguir: ¿Más ventas? ¿Fidelización? Fija tus objetivos primarios y secundarios siguiendo el método SMART: eSpecíficos, Medibles, Alcanzables, Realizables, Temporales:

Objetivos Primarios Objetivos Secundarios
Incrementar las ventas Incrementar  las ventas en un 20% en el siguiente trimestre
Fidelización Conseguir que un nuevo usuario realice una segunda compra dentro del trimestre
Aumentar tráfico web Aumentar el tráfico web en un 10% desde la newsletter

 

Por ejemplo:

Los objetivos de nuestra estrategia en email marketing serán el incremento de las ventas y la fidelización de los usuarios. Para el cumplimiento de los mismos debemos aumentar las ventas en la tienda online en un 20% durante el próximo trimestre. Por otro lado, conseguir que el 15% de los nuevos usuarios a la lista de newsletter se suscriban al programa de fidelización “Tus compras tienen premio”.

2. Público Objetivo

¿A quién le interesa tu producto o servicio? Define sexo, edad, localización, intereses, estilo de vida, dispositivos desde los que se conecta a internet… todo lo que caracteriza a tus clientes y potenciales clientes. Cuántos más detalles aportemos sobre el target más fácil será acercarnos a éste.

Por ejemplo:

Nuestro PO son mujeres jóvenes, de entre 25 y 35 años con nivel socioeconómico medio alto que viven en grandes ciudades y con formación universitaria.

Son mujeres divertidas y espontáneas que tienen claro lo que quieren y luchan por conseguirlo. Son trabajadoras y confían en las nuevas tecnologías para realizar sus compras online. Así, pueden dedicar su tiempo libre a lo que de verdad les gusta: practicar deporte y reunirse con su grupo de amigos. Su forma de vestir, incluso haciendo deporte, es muy importante para ellas: refleja su personalidad. Por ello se sienten identificadas con nuestra línea de ropa deportiva.

3. Benchmarking ¿Qué hace la competencia?

Averigua qué es lo que hace tu competencia: mensajes, tipo de lenguaje utilizado, diseño, frecuencia de envío…  Saberlo te dará una imagen del tipo de email marketing al que está expuesto tu público objetivo y te ayudará a identificar cómo diferenciar tu marca de la competencia en tu estrategia email Marketing. Suscríbete ya a su base de datos y trata de averiguar su estrategia.

Por ejemplo:

Competencia 1: Utiliza el email marketing para enviar promociones semanales y cupones de descuento. Envía 2 emails semanales con un diseño limpio en el que se emplean tipografías sanserif en color blanco sobre imágenes de modelos vistiendo sus prendas y que reflejan el estilo de vida de nuestro target.

Competencia 2: A través de email marketing comunican el lanzamiento de nuevos productos cada mes. Semanalmente envían un correo con los 6 productos más vendidos. Su diseño recuerda al de competencia 1. Además envía correos de recordatorio cuando el usuario tiene un carrito abandonado.

Competencia 3: Envía mensualmente 3 outfits con botones de compra. No utiliza modelos. Su lenguaje es formal. Aprovecha su email marketing para atraer usuarias a las redes sociales, invitando a compartir sus outfits en éstas.

4. Base de datos

La base de datos es esencial en una estrategia de email marketing. En este caso lo importante no es la cantidad de contactos, sino su calidad. Como siempre, la segmentación es la clave: enviar el mensaje a las personas adecuadas incrementará el éxito de tu campaña. La segmentación de la base de datos puede ser por grupos de clientes (actuales, potenciales, ex clientes), por intereses, áreas geográficas, sexo, edad…

En #emailmarketing lo importante no es la cantidad, sino la calidad de la BBDD - twitealo

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¿Qué hago si no tengo una base de datos?

La mejor opción es comenzar a crear tu propia base de datos animando a los usuarios a que se suscriban a tu newsletter. Nunca envíes una campaña de email marketing a un usuario que no haya dado su consentimiento para recibir tus emails publicitarios, es ilegal y es SPAM (y ser spammer NO mola).

Algunas ideas para crear tu propia base de datos:

  • Añade un formulario de suscripción en tu web
  • Utiliza formularios de suscripción pop-ups
  • Crea concursos en las redes sociales orientados a captar los correos electrónicos de los participantes
  • Comparte contenido exclusivo descargable a cambio de suscripción
  • Ofrece códigos de descuento
  • Publica campañas en adwords

Una alternativa es utilizar una base de datos comprada, que son mucho menos efectivas y corremos el riesgo de acabar en la bandeja de SPAM o mucho peor, en una blacklist (listas que utilizan los servidores de internet para impedir la recepción de correos desde IPs que han realizado envíos masivos de correos no deseados).

La gran mayoría de los expertos desaconsejan esta opción. Como veíamos anteriormente, todas las direcciones de email a las que envíes un correo comercial han tenido que dar antes su consentimiento para recibir este tipo de comunicaciones. Por lo tanto, las bases de datos compradas no son legales. Hay una excepción: si previamente hemos tenido una relación comercial con el usuario podemos enviarle información sobre productos o servicios similares (Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo).

Otra alternativa es anunciar tu campaña de captación de usuarios mediante banners publicitarios en newsletters de terceros que ofrezcan este servicio.

5. Planificación de contenidos y frecuencia de envío

¿Qué contenidos enviaremos a los usuarios? El tipo de contenidos que serán enviados dependerán de nuestros objetivos:

  • Cupones de descuento
  • Ofertas exclusivas
  • Ideas sobre cómo utilizar el producto
  • Invitaciones a eventos
  • Contenidos exclusivos
  • Resumen con los productos más vendidos de la semana
  • Sorteos y promociones

Recuerda que el éxito de tu estrategia email marketing depende en gran medida de tu base de datos. Ofrece a los usuarios contenido de interés para evitar que borren sus suscripción. También deberás decidir la frecuencia de envío de emails: diaria, semanal o mensual… Ponte en el lugar del usuario, no envíes muchos correos en cortos periodos de tiempo.

Por ejemplo:

Frecuencia Mensual:

  • Cupones de descuento de temporada con una frecuencia mensual + Recordatorio programa fidelización “Tus compras tienen premio” (Objetivo fidelización)
  • Resumen mensual de los contenidos más visitados en la web (Objetivo tráfico web)

Frecuencia Semanal:

  • Recopilatorio de los productos más vendidos (Objetivo ventas)

Frecuencia Diaria

  • Nuevas ofertas diarias exclusivas para suscriptores (Objetivo fidelización)
  • Envío diario con resumen del post del día en blog corporativo (Objetivo tráfico)

Otras frecuencias

  • Cupones de descuento al invitar a un amigo a suscribirse a la base de datos. Recordatorio bimensual.
  • Tras cada primera compra enviaremos cupones de descuento aplicables a la próxima.
  • Invitaciones a eventos exclusivos.

Haz un estudio y analiza tus envíos para averiguar qué días y horarios te reportarán los mejores resultados.

6. Estilo y diseño

El tipo de lenguaje y diseño empleado en nuestras campañas email marketing corresponderá con el mismo que utilizamos en otros medios de comunicación y nuestra web. Indícalo en tu estrategia para no perder de vista el estilo de comunicación utiliza tu marca:

  • ¿Lenguaje formal o informal?
  • ¿Recurriremos al humor?
  •  Cuál será el estilo de las imágenes
  • Qué tipografías emplearemos
  • Estructura de los contenidos
  • ¿Personalizaremos el mensaje de nuestros correos?
  • ¿Emplearemos símbolos en los asuntos?
  • ¿Cómo serán nuestros Call to action?

Es buena idea incluir bocetos de cómo se estructurarán los emails.

7. Análisis de resultados y optimización

Este es el punto clave para saber si tu estrategia funciona y conocer qué aspectos de nuestra estrategia o el diseño mejorar. Controlar las estadísticas te ayudará a optimizar el mensaje, la frecuencia de envío, asunto, diseño…  para lograr los objetivos marcados.

En este apartado definiremos los KPIs a medir para identificar si nos encontramos en el buen camino para la consecución de los objetivos fijados 🙂  Las métricas más importantes son:

Métricas de estrategia

  • Suscriptores: analizar periódicamente la evolución de suscriptores a nuestra base de datos.
  • Bajas: analizar periódicamente la tasa de usuarios que se dan de baja en la lista de usuarios.
  • Dispositivos: conocer si tus usuarios leen tus campañas de email marketing desde un dispositivo móvil o desde el ordenador.
  • Usuarios activos e inactivos: no todas las direcciones de nuestra base de datos interactúan con nuestros correos. Cuando una dirección deja de abrir nuestros correos durante un largo periodo de tiempo, se le considera inactivo.

Métricas por campaña

  • Entregabilidad o Delivery Rate: indica cuántos usuarios han recibido el email. Los no entregados son correos rebotados, bien por ser una dirección de email inválida o por problemas temporales del servidor de destino. No olvides eliminar los correos inválidos para mejorar el Delivery Rate.
  • Tasa de apertura u Open Rate: el porcentaje de personas que han recibido el email y lo han abierto. Se considera que la campaña ha tenido un buen impacto cuando la tasa de lectura se encuentra entre un 10% y un 20%. Podemos mejorar este ratio enviando el correo de nuevo a los usuarios que no lo leyeron la primera vez.
  • CTR o Índice de clics: métrica relacionada con la tasa de conversión. Es la tasa de clics respecto a los emails enviados.
  • CTOR: la tasa de clics en relación a los correos abiertos. El CTOR muestra el interés de los usuarios que leyeron el email por su contenido.
  • Bajas: cuántos usuarios se han dado de baja a raíz de la recepción de este correo.
  • Tasa de conversión: Es aquí es donde recogemos las métricas a analizar para medir la consecución de nuestros objetivos. Veamos algunos ejemplos:
    • Si nuestro objetivo es incrementar las ventas, la métrica puede ser la Tasa de Incremento de las ventas desde el envío de la campaña
    • Si es el de fidelización, la métrica podría ser la Tasa de registros al programa de fidelización a partir del envío de la campaña
    • Si buscamos incrementar las visitas a la web mediremos la Tasa de visitas de referencia desde la newsletter

No te obsesiones con los números. El verdadero valor del análisis está en interpretar qué significan los datos, averiguar por qué obtenemos estos resultados y conseguir mejorarlos.

8. Herramientas a utilizar

Ahora que sabemos qué enviar y analizar, solo queda responder a la siguiente pregunta… ¿Qué tecnología utilizaremos para enviar nuestros correos y analizar sus resultados? Existen muchas opciones pero aquí comparto 3 de las más conocidas:

MailChimp

Una de las más conocidas. Con su versión gratuita podrás enviar hasta 12.000 correos mensuales a un total de 2.000 suscriptores. Permite personalizar plantillas fácilmente y guardar tus diseños para utilizarlos en próximas campañas. En su versión gratuita recoge estadísticas de clics, aperturas y crecimiento de la base de datos. Además, se integra fácilmente con tu blog para configurar formularios de suscripción.
Conoce más sobre Mailchimp

MailRelay

MailRelay es una de las alternativas más interesantes a MailChimp. En su plan gratuito permite el envío de hasta 25.000 correos mensuales a un total de 5.000 suscriptores. También ofrece plantillas fáciles de personalizar y estadísticas básicas para analizar los resultados de nuestras campañas.

Conoce más sobre MailRelay

Acumbamail

La solución made in Spain que en su versión gratuita te permitirá enviar hasta 2000 correos mensuales a un total de 2.000 suscriptores. Sus plantillas de diseño atractivo son también personalizables. Además podrás consultar las estadísticas de tus envíos.

Conoce más sobre Acumbamail

¿Esto es todo?

Estos son los 8 puntos que considero básicos a la hora de diseñar la estrategia email marketing. Trata de responder a preguntas lo más concretas posibles para conformar la estrategia: qué quieres lograr exactamente (objetivos SMART), cómo es tu público objetivo, tu base de datos y su segmentación, qué y cuándo enviarás el contenido, el estilo y diseño utilizarás en tus emails, las estadísticas a analizar y qué herramienta utilizarás para poder llevar a cabo tu estrategia.

Pero este post no acaba aquí… ¿echas de menos algún punto a tratar? ¿alguna métrica? ¿nos recomiendas alguna herramienta? Deja un comentario con todas tus dudas y aportaciones 🙂

Imagen de cabecera diseñada por Vecteezy

 

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